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Tienda de ropa cerca de mi

A medida que las compras en línea se hacen más fáciles y los compradores se convierten en más, el paisaje minorista está evolucionando tan rápido que puede hacer que su cabeza spin, y la conducción de cambio revolucionario en toda la industria. En nuestra serie de “estado de compras”, estamos rompiendo estos cambios con historias profundas sobre lo que las marcas y los minoristas nuevos y viejos están haciendo para adaptarse, tanto en las tiendas y en línea.

 

Al igual que muchas marcas, Lacoste está cambiando las cosas en un esfuerzo para clarificar su imagen, adaptarse a un paisaje minorista que cambia rápidamente, y cortejar a los milenarios de todos los importantes que tal vez no quieren usar las camisas de sus papás para jugar al golf.

 

El pijo, francés de tenis convertido en estilo de vida de la marca cofundado por la estrella del tenis René Lacoste ha visto algunos altibajos a lo largo de los años. Ha sido alrededor de 15 años desde que comenzó a aumentar su perfil de moda por mostrar en la semana de la moda de Nueva York (después de la 2001 contratación de Christophe Lemaire como director creativo, que fue sustituido en 2010 por Felipe Oliveira Baptista). Ha visto algunos desfases desde entonces, incluyendo la sobreexposición de sus polos de cocodrilo de preparación y la confusión de mensajería sobre si se trata de una marca de moda o una marca athleticwear.

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En 2015, tiene un nuevo CEO que ha sido acusado de arreglar esos problemas. La entrada de Thierry Guibert en la compañía coincidió no sólo con un entorno comercial desafiante, sino también con la prominencia de unas olas de tendencia que Lacoste ha sido muy adecuado para montar: Athleisure, logomania y nostalgia (e incluso, tal vez, el) más-Niche manera del papá). Fue la nostalgia que la marca jugó en el pasado mes de septiembre, cuando decidió organizar un espectáculo en París en celebración de su 85 aniversario.
También este año, la marca comenzó a trabajar con la agencia creativa francesa m/m Paris en un nuevo diseño de logotipo especial, lanzó una colaboración con Supreme, inició una asociación con uno de los mejores jugadores de tenis de todos los tiempos Novak Djokovic (a quien Lacoste atrajo lejos de) (Uniqlo) y comenzó a reacondicionar completamente sus buques insignia en ciudades clave, más recientemente, su ubicación en el primer Rodeo Drive en Beverly Hills. La mañana después de una fiesta de reventón en la cancha de tenis de la casa Landmark de la millonaria James Goldstein, Guibert me mostró alrededor de las nuevas excavaciones al por menor (que abrieron el lunes) y delinearon sus esfuerzos para reposicionar la marca para el éxito.
Para la decoración al por menor, al menos, parece estar empujando el deporte sobre la moda como la tienda está llena de tenis y vestuario inspirado en los elementos de diseño. Los hombres y mujeres listos para usar se sienta en la parte delantera, seguido por athleticwear (incluyendo una colección inspirada por Djokovic), ropa, una pared de zapatos y una barra de polo llena de camisas de polo en todos los colores imaginables donde los compradores también pueden “construir” sus propias camisas por eligiendo el color, cocodrilo y añadiendo las iniciales bordadas. Otro objetivo fue destacar la francesa de la marca, que se puede ver en el merchandising azul, blanco y rojo coordinado por el color de algunos de los productos. “le pedí a mi equipo que se centrara en los principales activos de la marca porque pensé que, antes, los clientes no veían exactamente lo que estamos haciendo”, explica Guibert. “¿es una marca de moda?” ¿es una marca deportiva? Nos centramos en dos activos principales: la elegancia del deporte y la francés.

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Reducir el enfoque ha sido una gran prioridad para Guibert. “me uní a la compañía hace tres años y, especialmente en Estados Unidos, la situación no era buena”, dice. “estábamos en más de 400 Macy ‘ s [tiendas] — estábamos en todas partes — así que la primera decisión que tomé fue, no podemos seguir así.” “Si usted quiere a la IZE la marca de fábrica, si usted quiere poder vender polos a precio completo para $90, no podemos estar por todas partes con fuera de precio.”
Al igual que otras marcas que han buscado elevar sus imágenes y traer las ventas de vuelta a sus propias tiendas mediante la eliminación de alternativas menos costosas, Lacoste sacó de muchas de sus puertas de la tienda departamental, incluyendo Macy ‘ s y Nordstrom ubicaciones, disminuyó su actividad promocional y SKU reducidos para centrarse en el producto Core.
“está pagando, porque creo que los clientes ahora se dan cuenta de que la marca está evolucionando y es más Premium”, dice Guibert. “no se puede encontrar un polo Lacoste en una red de distribución muy mala, como Ross”. Guibert dice que la marca, que no revela cifras de ventas, ha visto el crecimiento de dos dígitos en ventas comparables como resultado. Aún así, en tiendas operadas directamente, en línea con el mercado en su conjunto, Lacoste ha visto descensos en el tráfico de pies debido a las compras en línea. Guibert espera que las características centradas en el cliente como el iPad Checkout y la capacidad de ordenar tamaños y colorways no presente en la tienda aumentará la conversión en la tienda, y que la publicidad de las anteriores colaboraciones y lanzamientos inspire a los consumidores a entra y encuentra cosas nuevas.
Polos siguen siendo el pan y la mantequilla de la marca, de ahí su prominente pantalla y dedicado “bar” con opciones de personalización en la tienda. Sin embargo, está trabajando para seguir desarrollando su categoría deportiva, que ha disfrutado de una mayor popularidad gracias a la tendencia Athleisure. Guibert también compró de nuevo el zapato de Lacoste y las empresas de marroquinería de los licenciadores con la esperanza de construir esas categorías, especialmente zapatillas de deporte: un “producto de moda para los jóvenes consumidores”, en sus palabras. Espera que el calzado, ahora el 15 por ciento del negocio, crezca hasta el 30 por ciento.
Hablando de los consumidores jóvenes, algunos de los esfuerzos recientes de Lacoste fueron destinados a apelar a los milenarios y el combustible de una imagen de la marca más fresco. “Lacoste fue, hace algunos años, [considerado una] marca anticuada, como su padre usó Lacoste”, explica Guibert. “pero para los chicos jóvenes que son Cool, es necesario hacerles pensar que la marca está evolucionando [para convertirse en] más urbano, más fresco, casual, por lo que colaboraciones son muy importantes para nosotros.” Dijo que planea hacer alrededor de dos por año para “avivar la novedad”.
Y hablando de cosas que tienen lugar dos veces al año, Guibert también está replanteando la estrategia de la marca de moda-show. Septiembre marcó la primera vez que la marca mostró en París en lugar de Nueva York, y mientras que fue anunciado como un evento especial de aniversario, planea seguir mostrando allí simplemente como otra manera de reforzar el ADN francés de la marca. En lugar de mostrar una segunda vez cada año, dice que podría reasignar esos dólares de marketing a otros eventos en varios mercados, como los Ángeles.
Pero la mayor prioridad de Guibert, por encima de los espectáculos de moda o al por menor, es la propia marca, dice. “lo más importante para mí [cuando comencé en Lacoste fue] para establecer algunos valores dentro de la empresa y fuera de la compañía como el juego limpio, el compromiso, todo este tipo de valores que son valores no arrogantes”, dice. A pesar del hecho de que estamos en Rodeo Drive, una capital para el lujo exclusivo minorista, y a pesar de sus esfuerzos por reposicionar a Lacoste como más Premium, enfatiza que no quiere que Lacoste sea vista como accesible, y no una marca de lujo. “este tipo de arrogancia con las marcas de lujo, eso no es Lacoste”.
Ese equilibrio de hacer una marca lo suficientemente chic como para que la gente lo desee, y disponible lo suficiente como para conseguirlo, es un difícil — pero potencialmente lucrativo — que uno pueda atacar.

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